Apa yang dimaksud dengan Direct marketing?

DIRECT MARKETING
Bila personal selling berupaya mendekati pembeli, iklan berupaya memberitahu dan mempengaruhi pelanggan, promosi penjualan berupaya mendorong pembelian, dan public relations membangun dan memelihara citra perusahaan, maka direct marketing memadatkan semua kegiatan tersebut dalam penjualan langsung tanpa perantara.

Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi. Dalam direct marketing, komunikasi promosi ditujukan langsungkepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat konsumen. Teknik ini berkembang sebagai respon terhadap demasifikasi (pengecilan) pasar, di mana semakin banyak ceruk pasar (market niche) dengan kebutuhan serta pilihan yang sangat individual. Di satu sisi, dengan berkembangnya sarana transportasi dan komunikasi mempermudah kontak dan transaksi dengan pasar. di mana perusahaan relatif mudah mendatangi langsung calon pelanggan ataupun menghubungi via telepon atau surat. Banyaknya wanita yang bekerja juga turut andil bagi perkembangan direct marketing, karena semakin kurangnya waktu mereka untuk berbelanja. Faktor lain yang mendorong pertumbuhan direct marketing adalah panjangnya antrian di kasir sehingga menyebabkan konsumen harus sabar menunggu sekian lama baru dilayani, padahal mereka sangat diburu waktu

Di sisi lain, meningkatnya biaya transportasi, lalu lintas yang semakin padat, dan sulitnya mencari tempat parkir menyebabkan orang malas berbelanja di toko-toko atau supermarket. Sebagai akibatnya, direct marketing semakin berkembang dan diminati konsumen. Melalui direct marketing, konsumen juga dapat memperoleh manfaat berupa penghematan waktu dalam berbelanja dan bahkan dapat berbeIanja rahasia (diam-diam). Sementara itu bagi penjual, manfaat yang diperoleh adalah dapat memilih calon pembeli secara selektif, dapat menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggannya, dan memperoleh peluang baru yang menguntungkan

Meskipun demikian, direct marketing juga menghadapi  masalah-masalah seperti orang yang terganggu karena penjuaIan yangagresif, timbulnya citra buruk bagi industri bila ada salah satu directmarketer yang menipu pelanggannya, mengganggu privacy orang lain,dan kadangkala terjadi pula ada beberapa direct marketer yang memanfaatkan atau mengeksploitasi pembeli impulsif atau pembeli yang kurang mengerti teknologi

Kegiatan-kegiatan public relations meliputi hal-hal apa saja?

PUBLIC RELATIONS
Public relations merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Yang   dimaksud dengan kelompok-kelompok itu adalah mereka yang terlibat, mempunyai kepentingan, dan dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya. Kelompok -kelompok tersebut bisa terdiri atas karyawan dan keluarganya, pemegang saham, pelanggan, khalayak/orang-orang yang tinggal di sekitar organisasi, pemasok perantara, pemerintah, serta media massa. Dalam pelaksanaannya public relations dapat dilakukan oleh individu kunci dari suatu perusahaan dan dapat pula dilakukan oleh suatu lembaga formal dalam bentuk biro, departemen, maupun seksi public relations dalam struktur organisasi

Banyak pakar mendefinisikan pengertian public relations berdasarkan sudut pandang masing-masing. Jika ditinjau dari aspek manajemen, maka public relations didefinisikan sebagai fungsi manajemen yang menilai sikap publik, menentukan kebijaksanaan seseorang atau organisasi demi kepentingan publik, serta merencanakan dan melakukan program kegiatan untuk meraih pengertian dan dukungan publik. Berdasarkan definisi ini ada tiga sifat public relations yang utama. Pertama, kredibilitas tinggi, di mana artikel dan berita di media massa lebih dipercaya daripada iklan. Kedua, offguard yakni public relations dapat menjangkau pihak-pihak yang menghindari wiraniaga atau iklan. Yang terakhir, dramatization yaitu public relations memiliki potensi untuk mendramatisasi suatu perusahaan atau produk tertentu. Kegiatan-kegiatan public relations meliputi hal-hal berikut

1. Press Relation
Tujuan hubungan dengan pers adalah untuk memberikan informasi yang pantas/layak dimuat di surat kabar agar dapat menarik perhatian publik terhadap seseorang, produk, jasa, atau organisasi.

2. Product Publicity
 Aktivitas ini meliputi berbagai upaya untuk mempublikasikan produk-produk tertentu.

3. Corporate Communication
Kegiatan ini mencakup komunikasi internal dan eksternal, serta  mempromosikan pemahaman tentang organisasi.

4. Lobbying
Lobbying merupakan usaha untuk bekerja sama dengan pembuat undang-undang dan pejabat pemerintah sehingga perusahaan mendapatkan informasi-informasi penting yang berharga. Bahkan kadangkala juga dimaksudkan untuk mempengaruhi keputusan yang akan diambil.

5. Counseling
Aktivitas ini dilakukan dengan jalan memberi saran dan pendapat kepada manajemen mengenai masalah-masalah yang berkaitan dengan publik dan mengenai posisi dan citra perusahaan

Kegiatan-kegiatan di atas tidak seluruhnya mendukung tujuan pemasaran. Oleh karena itu, dalam departemen public relations biasanya dibentuk seksi khusus yang disebut Marketing Public relations (MPR). Tujuannya adalah agar departemen pema-saran dan departemen public relations dapat berjalan bersama. Melalui MPR banyak kegiatan public relations yang diselaraskan dengan situasisituasi pemasaran, seperti membantu peluncuran produk baru, membantu repositioning produk-produk mature (produk-produk yang telah memasuki tahap kedewasaan dalam PLC), membangun minat pada suatu kelompok produk, mempengaruhi kelompok-kelompok sasaran tertentu, mempertahankan produk-produk yang bermasalah dengan masyarakat, membangun citra perusahaan sedemikian rupasehingga menguntungkan produknya, dan lain-lain.

Public relations kerapkali disamakan dengan propaganda.
Memang tujuannya sama, yaitu memperoleh dukungan publik. Akan tetapi propaganda kebanyakan bersifat tidak jujur dan menyesatkan. Akibatnya timbul anggapan bahwa public relations hanya memberi informasi yang baik-baik saja dan menutupi hal-hal yang buruk, termasuk dalam anggapan tersebut adalah public relations sering mengendalikan pers. Anggapan-anggapan tersebut timbul karena kurang pahamnya masyarakat terhadap fungsi dan peran public relations. Oleh karena itu, public relations juga perlu mengembangkan citra melalui komunikasi dua arah untuk mencapai pengertian bersama. Keberhasilan public relations ditentukan oleh pencapaian itikad baik, pengertian, penerimaan, dan dukungan publik.

Cara promosi dengan bentuk periklanan

MASS SELLING
Merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu. Metode ini memang tidak sefleksibel personal selling namun  merupakan alternatif yang lebih murah untuk menyampaikan informasike khalayak (pasar sasaran) yang jumlahnya sangat banyak dan tersebar luas. Ada dua bentuk utama mass selling, yaitu periklanan dan publisitas. Periklanan Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Paling tidak ini dapat dilihat dari besarnya anggaran belanja iklan yang dikeluarkan setiap perusahaan untuk merek-merek yang dihasilkannya (lihat Tabel 9.3).

Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. AMA (American Marketing Association) mendefinisikan iklan sebagai semua bentuk bayaran untuk mempresentasikan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara non personal oleh sponsor yang jelas. Sedangkan yang dimaksud dengan periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan iklan. Iklan memiliki empat fungsi utama, yaitu menginformasikan khalayak mengenai seluk beluk produk (informative), mempengaruhi khalayak untuk membeli (persuading), dan menyegarkan informasi yang telah diterima khalayak (reminding), serta menciptakan suasana yang menyenangkan sewaktu khalayak menerima dan mencerna informasi (entertainment). Suatu iklan memiliki sifat-sifat sebagai berikut

1. Public Presentation
Iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk yang diiklankan.
 

2. Pervasiveness
Pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan penerimaan informasi.
 

3. Amplified Expressiveness 

Iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui gambar dan suara untuk menggugah dan mempengaruhi perasaan khalayak.
 

4. Impersonality
Iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk memperhatikan dan menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang monolog (satu arah). Iklan dapat diklasifikasikan berdasarkan berbagai aspek, diantaranya dari aspek isi pesan, tujuan, dan pemilik iklan.
 

1. Dari Aspek Isi Pesan
a. Product advertising, yaitu iklan yang berisi informasi produk (barang dan jasa) suatu perusahaan. Ada dua jenis iklan yang termasuk dalam kategori ini, yaitu 

• Direct-action advertising, yaitu iklan produk yang didesain sedemikian rupa untuk mendorong tanggapan segera dari khalayak atau pemirsa.
• Indirect-action advertising, yaitu iklan produk yang didesain untuk menumbuhkan permintaan dalam jangka panjang.

b. Institutional advertising, yaitu iklan yang didesain untuk memberi informasi tentang usaha bisnis pemilik iklan dan membangun goodwill serta image positif bagi organisasi. Institutional advertising terdiri atas 

• Patronage advertising, yakni iklan yang menginformasikan usaha bisnis pemilik ikla
•  Iklan layanan masyarakat (public service advertising), yakni iklan yang menunjukkan bahwa pemilik iklan adalah warga yang baik, karena memiliki kepedulian terhadap masyarakat dan lingkungan. Iklan layanan masyarakat memiliki ciri-ciri antara lain non-komersial, tidak bersifat keagamaan, nonpolitik, berwawasan nasional, dapat diterima seluruh lapisan masyarakat, dan mempunyai dampak serta kepentingan yang tinggi.

2. Dari Aspek Tujuan

1.  Pioneering advertising (informative advertising), yaitu iklan yang berupaya menciptakan permintaan awal (primary demand), misalnya iklan permen untuk senam wajah (sebelumnya belum terpikirkan bagi sebagian besar masyarakat untuk melakukan senam wajah melalui makan permen)
2.  Competitive advertisitng (persuasive advertising), yaitu iklan yang berupaya mengembangkan pilihan pada merek tertentu.Ada suatu bentuk iklan yang secara terang-terangan menunjukkan kelebihan/keunggulan produk merek tertentu dibandingkan produk merek lain (merek pesaing). Bentuk iklanseperti ini biasa disebut comparative advertising.
3. Reminder advertising, yaitu iklan yang berupaya melekatkan nama atau merek produk tertentu di benak khalayak. Reinforcement advertising merupakan suatu bentuk reminder advertising yang meyakinkan atau memantapkan pilihan mbeli.

Dari Aspek Pemilik Iklan
Ada dua jenis iklan berdasarkan aspek pemilik iklan, yaitu:
a. Vertical cooperative advertising, yaitu iklan bersama para anggota saluran distribusi, Misalnya diantara para produsen, pedagang grosir, agen, dan pengecer.
b. Horizontal cooperative advertising, yaitu iklan bersama dari beberapa perusahaan sejenis

Langkah utama dalam membentuk program pemasaran hubungan di perusahaan

Pemasaran Hubungan
Pemasaran hubungan didasarkan pada asumsi bahwa account-account penting perlu perhatian terpusat dan terus-menerus. Wiraniaga yang bekerja sama dengan pelanggan penting harus  bertindak lebih dari sekedar berkunjung ketika mereka pikir pelanggan siap memesan. Mereka juga sebaiknya berkunjung pada saat-saat lain,mengajak pelanggan makan malam, memberikan usulan-usulan yang berguna bagi bisnis mereka, dan sebagainya. Mereka harus memonitor account-account penting ini, mengetahui masalah mereka, dan siap melayani mereka dengan berbagai cara. Inilah beberapa langkah utama dalam membentuk program pemasaran hubungan pada suatu perusahaan

•  Mengidentifikasi pelanggan-pelanggan utama yang sesuai dengan pemasaran hubungan. Perusahaan dapat memilih lima atau sepuluh pelanggan terbesar dan menggunakan pemasaran hubungan dengan mereka. Pelanggan lainnya dapat ditambahkan jika menunjukkan pertumbuhan yang tinggi.
• Menugaskan seorang manajer hubungan yang ahli untuk tiap pelanggan kunci. Wiraniaga yang melayani pelanggan tersebutharus menerima pelatihan dalam pemasaran hubungan
• Membuat uraian tugas yang jelas bagi manajer hubungan. Uraian tugas harus menjelaskan hubungan pelaporan, tujuan, tanggung jawab, dan kriteria evaluasi manajer hubungan. Manajer hubungan bertanggung jawah atas klien tersebut, merupakan sumber informasi penting mengenai klien tersebut, dan merupakan penggerak pelayanan perusahaan bagi klien tersebut. Tiap manajer hubungan hanya mempunyai satu atau sedikit hubungan untuk dikelol
• Menunjuk seorang manajer umum untuk mengawasi para manajer hubungan. Orang ini akan membuat uraian pekerjaan, kriteria evaluasi, dan dukungan sumber daya untuk meningkatkan efektivitas manajer hubungan.
• Tiap manajer hubungan harus membuat rencana hubungan pelanggan jangka panjang dan tahunan. Rencana hubungan tahunan akan menyatakan tujuan, strategi, tindakan-tindakantertentu, dan sumber daya yang diperlukan. 

Ketika program manajemen hubungan diterapkan secara cepat, organisasi akan mulai memusatkan perhatian pada pengelolaan pelanggan seperti juga pada pengelolaan produk. Pada saat yang sama, perusahaan akan menyadari bahwa walau terdapat dorongan yang kuat dan pasti ke arah pemasaran hubungan, itu tidak efektif untuk semua situasi. Pada akhirnya, perusahaan harus menilai segmen mana dan pelanggan mana yang akan menanggapi manajemen hubungan secara menguntungkan

Taktik tawar- menawar selama Negosiasi

Taktik Tawar- menawar Selama Negosiasi
Perunding menggunakan berbagai taktik selama negosiasi. Taktik negosiasi dapat didefinisikan sebagai berbagai manuver yang dibuat pada titik-titik tertentu dalam proses negosiasi. Ancaman, gertakan, kesempatan terakhir penawaran, penawaran awal keras, dan taktik lainnya terjadi dalam negosiasi. Beberapa taktik tawar menawar  klasik terlihat dalam Tabel 9.2.

Fisher dan Ury telah menawarkan nasihat taktis yang konsisten dengan strategi negosiasi berprinsip. Bagian pertama nasihat taktisnya menyatakan apa yang harus dilakukan jika pihak lain lebih kuat. Taktik terbaik adalah untuk mengetahui BATNA (Alternatif Terbaik untuk Kesepakatan Negosiasi-Best Alternative to a Negotiated Agreement ) pihak lainnya. Dengan mengidentifikasi alternatif seseorang, jika penyelesaian tidak tercapai, perusahaan menetapkan standar yang dapat mengukur setiap penawaran. Taktik ini melindungi perusahaan dari kemungkinan ditekan oleh lawan yang lebih kuat dalam menerima syarat-syarat yang tidak menguntungkan

Taktik negosiasi lainnya adalah tanggapan atas taktik lawan yang bertujuan menipu, merusak, atau mempengaruhi negosiasi demi keuntungan mereka sendiri. Taktik apa yang sebaiknya digunakan jika pihak lain menggunakan ancaman, atau taktik ambil-atau-tinggalkan, atau menjadikan pihak lain tersudut? Seorang perunding harus mengenali taktik tersebut, mengemukakan masalahnya dengan jelas, dan mempertanyakan keabsahan taktik tersebut dan keinginannya dengan kata lain menegosiasikannya. Jika negosiasi gagal, perusahaan harus menggunakan BATNA dan hentikan negosiasi sampai pihak lain berhenti menggunakan taktik tersebut. Mengatasi taktik seperti ini dengan prinsip bertahan lebih produktif daripada  membalas dengan taktik tipuan
 

Prinsip penjualan pribadi dan negosiasi seperti yang telah dijelaskan di atas berorientasi transaksi karena bertujuan untuk membantu wiraniaga menutup suatu penjualan dengan seorang pelanggan. Tetapi dalam banyak kasus, perusahaan tidak sekedarmencari penjualan tetapi juga memperoleh dan melayani account pelanggan besar. Perusahaan ingin menunjukkan pada account itu bahwa ia mampu melayani kebutuhan account tersebut dengan amatbaik, khususnya jika kedua belah pihak dapat membentuk suatu hubungan yang berkomitmen. Jenis penjualan untuk membuat hubungan kerja sama jangka panjang lebih rumit daripada yang dijelaskan sebelumnya. Neil Rackham telah mengembangkan suatu metode yang ia sebut dengan penjualan SPIN (Situasi/Masalah/Implikasi/Hasil atau Situation/Problem/Implication/Need-Payoff). Perusahaan dapat menggunakan penjualan SPIN ketika perusahaan tidak hanya mencari penjualan seketika namun hubungan jangka panjang yang saling menguntungkan. Komitmen jangka panjang untuk bekerja sama membutuhkan pengembangan aturan-aturan kesepakatan juga. Menuru

Semakin banyak perusahaan yang sekarang mengalihkan penekanan mereka dari pemasaran transaksi ke pemasaran hubungan (relationship marketing). Hari-hari ketika wiraniaga sendirian mengerjakan wilayahnya dan hanya dipandu oleh kuota penjualan dan rencana imbalan sudah hampir berlalu. Pelanggan masa kini begitu besar dan sering bersifat global. Mereka memilih pemasok yang dapat menjual dan mengirim set produk dan pelayanan yang terkoordinasi ke banyak lokasi yang dapat dengan cepat memecahkan masalah yang timbul dalam berbagai lokasi dan yang dapat bekerja erat dengan tim pelanggan untuk meningkatkan produk dan proses produksi. Sayangnya sebagian besar perusahaan tidak dapat memenuhi persyaratan-persyaratan tersebut. Produk mereka dijual oleh para wiraniaga terpisah, yang sulit bekerja sama. Karyawan teknis perusahaan mungkin tidak bersedia meluangkan waktu untuk mendidik pelanggan.
 

Perusahaan melihat bahwa kerja sama kelompok penjualan akan semakin menjadi kunci untuk memenangkan danmempertahankan account. Namun mereka melihat bahwa meminta karyawan mereka untuk bekerja sama tidak berhasil. Mereka perlu merancang sistem imbalan yang memberikan penghargaan atas pekerjaan untuk account bersama. Mereka harus membuat ukuran dan tujuan yang lebih baik bagi wiraniaga mereka. Dan mereka harus menekankan pentingnya kerja sama kelompok dalam program pelatihan, dan pada saat yang sama juga menghargai inisiatif individu

Tujuan utama dari promosi adalah ?

TUJUAN PROMOSI
Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut :
1. Menginformasikan (informing), dapat berupa :
• Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru,
• Memperkenalkan cara pemakaiah yang baru dari suatu produk,
• Menyampaikan perubahan harga kepada pasar,
• Menjelaskan cara kerja suatu produk,
• Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan,
• Meluruskan kesan yang keliru,
• Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli,
• Membangun citra perusahaan.
 

2. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk :
• Membentuk pilihan merek,
• Mengalihkan pilihan ke merek tertentu,
• Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk,
• Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga,
• Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga.

3. Mengingatkan (reminding), dapat terdiri atas :
• Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat.
• Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan.
• Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan.
• Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.

 Misalnya bila pembeli ingin membeli sabun mandi diharapkan ingatan pertamanya adalah merek Lux. Jika ditinjau dari sudut pandang ilmu ekonomi, maka tujuan dari promosi ini adalah menggeser kurva permintaan akan produk perusahaan ke kanan dan membuat permintaan menjadi inelastis (dalam kasus harga naik) dan elastis (dalam kasus harga turun) Sementara itu Rossiter dan Percy (dalam Prayitno, 1993) mengklasifikasikan tujuan promosi sebagai efek dari komunikasi sebagai berikut :

• Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan (category need).
• Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk kepada konsumen

   (brand awareness).
• Mendorong pemilihan terhadap suatu produk (brand attitude).
• Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk (brand puchase intention).
• Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lain (puchase facilitation).
• Menanamkan citra produk dan perusahaan (positioning).

Secara singkat promosi berkaitan dengan upaya untuk mengarahkan seseorang agar dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap, menyukai, yakin, kemudian akhirnya membeli dan selalu ingat akan produk tersebut.

Mengukur hasil promosi

Mengukur Hasil Promosi
Setelah menerapkan rencana promosi, komunikator harus mengukur dampak pada audiens sasaran. Hal ini menakup menanyakan audiens sasaran apakah mereka mengenali atau mengingat pesan yang telah disampaikan, berapa kali mereka melihatnya, hal-hal apa saja yang mereka ingat, bagaimana perasaan mereka tentang pesan tersebut, dan sikap mereka sebelumnya dan sekarang tentang produk dan perusahaan itu. Komunikator harus juga mengumpulkan ukuran perilaku dari tanggapan audiens, seperti berapa kali orang membeli produk tersebut, apakah mereka menyukainya, dan menceritakannya kepada orang lain. Gambar 9.8 memberikan suatu contoh ukuran umpan balik yang baik. Pada merek A, Kita dapat melihat bahwa 80% dari

konsumen di keseluruhan pasar menyadari adanya merek A, 60% telah mencobanya, dan hanya 20% dari yang telah mencobanya merasa puas. Hal ini mengindikasikan bahwa program komunikasi tersebut efektif dalam membangun kesadaran, tetapi produk tersebut gagal memenuhi harapan konsumen. Sebaliknya, hanya 40% dari konsumen di keseluruhan pasar yang menyadari merek B, dan hanya 30% yangtelah mencobanya, tetapi 80% dari yang telah mencobanya merasa puas. Dalam hal ini, program komunikasi perlu diperkuat untuk memanfaatkan kekuatan merek tersebut dalam menciptakan kepuasan