Menentukan Total Anggaran Promosi
Salah satu keputusan pemasaran tersulit yang dihadapi oleh perusahaan-perusahaan adalah berapa besar yang perlu dibelanjakan untuk promosi. John Wanamaker, pakar toko serba ada, mengatakan "Saya mengetahui bahwa separuh dari periklanan saya terbuang percuma, tetapi saya tidak mengetahui separuh yang mana itu". Jadi tidaklah mengejutkan bahwa berbagai perusahaan dan industri berbeda dalam jumlah yang mereka belanjakan untuk promosi.
Salah satu keputusan pemasaran tersulit yang dihadapi oleh perusahaan-perusahaan adalah berapa besar yang perlu dibelanjakan untuk promosi. John Wanamaker, pakar toko serba ada, mengatakan "Saya mengetahui bahwa separuh dari periklanan saya terbuang percuma, tetapi saya tidak mengetahui separuh yang mana itu". Jadi tidaklah mengejutkan bahwa berbagai perusahaan dan industri berbeda dalam jumlah yang mereka belanjakan untuk promosi.
Pengeluaran promosi mungkin mencapai 30% sampai 50% dari penjualan dalam industri kosmetik dan hanya 10% sampai 20% dalam industri alat-alat industri. Dalam suatu industri tertentu, dapat ditemukan perusahaan yang menghabiskan dana promosi besar dan yang kecil. Philip Morris adalah perusahaan yang belanja promosinya besar. Ketika Philip Morris mengakuisisi Miller Brewing Company, dan kemudian Seven-Up Company, Phillip Morris meningkatkan belanja promosinya secara besar-besaran. Tambahan belanja iklan tersebut meningkatkan pangsa pasar Miller dari 4% menjadi 19% dalam beberapa tahun kemudian
Bagaimana perusahaan menentukan anggaran promosinya? Kita akan membahas empat metode utama digunakan dalam menyusun anggaran promosi : metode sesuai kemampuan (affordable method), metode persentase penjualan (percentage-of-sales method), metode keseimbangan-persaingan (competitive-parity method), dan metode tujuan-dan-tugas (objective-and-task method).
Metode Sesuai Kemampuan
Banyak perusahaan yang menetapkan anggaran promosi berdasarkan kemampuan perusahaan. Seorang eksekutif menjelaskan metode ini sebagai berikut : "Mengapa, metode ini mudah. Pertama, saya mendatangi manajer keuangan dan bertanya berapa banyak dana yang mampu ia berikan kepada kami tahun ini. Ia mengatakan satu setengah juta dolar. Kemudian, bos mendatangi saya dan bertanya berapa banyak yang harus kami belanjakan dan saya menjawab Oh, sekitar satu setengah juta dolar Metode sesuai kemampuan mengabaikan peranan promosi sebagai suatu investasi dan pengaruh langsung promosi pada volume penjualan. Selain itu, cara ini juga menyebabkan penyusunan anggaran promosi tahunan yang tidak menentu, yang menyebabkan perencanaan komunikasi pasar jangka panjang sulit dilakukan. Metode Persentase Penjualan
Banyak perusahaan menetapkan pengeluaran promosinya berdasarkan persentase tertentu dari penjualan (baik penjualan saat ini maupun yang diantisipasi) atau dari harga jual. Seorang eksekutif perusahaan kereta api mengatakan : "Kami telah menetapkan cadangan untuk tiap tahun pada tanggal 1 Desember tahun sebelumnya. Pada tanggal tersebut, kami menambahkan pendapatan penumpang untuk bulan berikutnya, kemudian mengambil 2% dari total pendapatan tersebut untuk dana periklanan yang dicadangkan untuk tahun yang baru". Perusahaan mobil biasanya menganggarkan suatu persentase tetap untuk promosi berdasarkan harga yang direncanakan. Perusahaan minyak menetapkan cadangan berdasarkan sejumlah sen untuk setiap galon minyak tanah yang dijual dengan label perusahaan sendiri.
Para pendukung metode persentase penjualan menunjukkan beberapa kelebihan metode ini. Pertama, metode ini menunjukkan bahwa pengeluaran promosi bervariasi sesuai dengan "kemampuan" perusahaan. Hal ini memuaskan para manajer keuangan, yang yakin bahwa biaya harus berhubungan erat dengan pergerakan penjualan perusahaan dalam siklus usaha. Kedua, metode ini mendorong manajemen memperhatikan hubungan antara biaya promosi, harga jual, dan laba per unit. Ketiga, metode ini mendorong stabilitas kompetitif apabila perusahaan pesaing membelanjakan persentase dari penjualan yang kurang lebih sama untuk promosi.
Bagaimana perusahaan menentukan anggaran promosinya? Kita akan membahas empat metode utama digunakan dalam menyusun anggaran promosi : metode sesuai kemampuan (affordable method), metode persentase penjualan (percentage-of-sales method), metode keseimbangan-persaingan (competitive-parity method), dan metode tujuan-dan-tugas (objective-and-task method).
Metode Sesuai Kemampuan
Banyak perusahaan yang menetapkan anggaran promosi berdasarkan kemampuan perusahaan. Seorang eksekutif menjelaskan metode ini sebagai berikut : "Mengapa, metode ini mudah. Pertama, saya mendatangi manajer keuangan dan bertanya berapa banyak dana yang mampu ia berikan kepada kami tahun ini. Ia mengatakan satu setengah juta dolar. Kemudian, bos mendatangi saya dan bertanya berapa banyak yang harus kami belanjakan dan saya menjawab Oh, sekitar satu setengah juta dolar Metode sesuai kemampuan mengabaikan peranan promosi sebagai suatu investasi dan pengaruh langsung promosi pada volume penjualan. Selain itu, cara ini juga menyebabkan penyusunan anggaran promosi tahunan yang tidak menentu, yang menyebabkan perencanaan komunikasi pasar jangka panjang sulit dilakukan. Metode Persentase Penjualan
Banyak perusahaan menetapkan pengeluaran promosinya berdasarkan persentase tertentu dari penjualan (baik penjualan saat ini maupun yang diantisipasi) atau dari harga jual. Seorang eksekutif perusahaan kereta api mengatakan : "Kami telah menetapkan cadangan untuk tiap tahun pada tanggal 1 Desember tahun sebelumnya. Pada tanggal tersebut, kami menambahkan pendapatan penumpang untuk bulan berikutnya, kemudian mengambil 2% dari total pendapatan tersebut untuk dana periklanan yang dicadangkan untuk tahun yang baru". Perusahaan mobil biasanya menganggarkan suatu persentase tetap untuk promosi berdasarkan harga yang direncanakan. Perusahaan minyak menetapkan cadangan berdasarkan sejumlah sen untuk setiap galon minyak tanah yang dijual dengan label perusahaan sendiri.
Para pendukung metode persentase penjualan menunjukkan beberapa kelebihan metode ini. Pertama, metode ini menunjukkan bahwa pengeluaran promosi bervariasi sesuai dengan "kemampuan" perusahaan. Hal ini memuaskan para manajer keuangan, yang yakin bahwa biaya harus berhubungan erat dengan pergerakan penjualan perusahaan dalam siklus usaha. Kedua, metode ini mendorong manajemen memperhatikan hubungan antara biaya promosi, harga jual, dan laba per unit. Ketiga, metode ini mendorong stabilitas kompetitif apabila perusahaan pesaing membelanjakan persentase dari penjualan yang kurang lebih sama untuk promosi.
Meski memiliki beberapa kelebihan, metode persentase penjualan kurang benar. Metode ini memandang penjualan sebagai penentu promosi, bukan sebagai hasil promosi. Hal ini menyebabkan anggaran ditetapkan berdasarkan besarnya dana yang tersedia, bukan berdasarkan peluang pasar. Metode ini menghambat perusahaan untuk mencoba promosi melawan siklus (countercyclical) atau pengeluaran yang agresif. Ketergantungan anggaran promosi pada fluktuasi penjualan dari tahun ke tahun akan mempengaruhi perencanaan jangka panjang. Metode ini tidak menyediakan dasar logis untuk memilih suatu persentase tertentu, kecuali berdasarkan apa yang telah dilakukan di masa lalu atau apa yang sedang dilakukan para pesaing. Akhimya, metode ini tidak mendorong penetapan anggaran promosi berdasarkan kelayakan setiap produk dan daerah.
Metode Keseimbangan Persaingan
Beberapa perusahaan menetapkan anggaran promosi mereka untuk mencapai keseimbangan pangsa suara dengan para pesaing mereka. Pemikiran ini diilustrasikan dengan seorang eksekutif yang bertanya pada seorang sumber perdagangan : "Apa anda memiliki suatu angka yang digunakan oleh perusahaan-perusahaan lain dalam usaha penjualan bahan bangunan yang dapat menunjukkan berapa besarnya proporsi penjualan kotor untuk dibelanjakan pada iklan?" Eksekutif ini yakin bahwa dengan membelanjakan, suatu persentase yang sama dari penjualannya untuk iklan seperti yang dilakukan oleh pesaingnya, ia akan dapat pertahankan pangsa pasarnya
Metode Keseimbangan Persaingan
Beberapa perusahaan menetapkan anggaran promosi mereka untuk mencapai keseimbangan pangsa suara dengan para pesaing mereka. Pemikiran ini diilustrasikan dengan seorang eksekutif yang bertanya pada seorang sumber perdagangan : "Apa anda memiliki suatu angka yang digunakan oleh perusahaan-perusahaan lain dalam usaha penjualan bahan bangunan yang dapat menunjukkan berapa besarnya proporsi penjualan kotor untuk dibelanjakan pada iklan?" Eksekutif ini yakin bahwa dengan membelanjakan, suatu persentase yang sama dari penjualannya untuk iklan seperti yang dilakukan oleh pesaingnya, ia akan dapat pertahankan pangsa pasarnya
Tidak ada komentar:
Posting Komentar