Faktor-faktor dalam menyusun bauran promosi

Faktor-Faktor Dalam Menyusun Bauran Promosi
Perusahaan-perusahaan harus mempertimbangkan beberapa faktor dalam mengembangkan bauran promosi mereka, yaitu jenis pasar produk tempat mereka berjualan, apakah akan menggunakan strategi dorong atau tarik, tingkat kesiapan konsumen untuk melakukan pembelian, tahap produk dalam siklus hidup produk, dan peringkat pangsa pasar perusahaan.
 

Jenis Pasar Produk
Tingkat pemanfaatan alat promosi bervariasi antara pasar konsumen dan industri (lihat Gambar 9.3). Perusahaan barang konsumsi mengeluarkan uang untuk promosi penjualan, periklanan, penjualan personal, dan hubungan masyarakat, sesuai urutannya

Perusahaan barang industri mengeluarkan uang untuk penjualan personal, promosi penjualan, periklanan, dan hubungan masyarakat, sesuai urutan tersebut. Secara umum, penjualan personal lebih banyak digunakan dalam penjualan produk yang rumit, mahal, berisiko dan di pasar dengan jumlah sedikit penjual besar (yaitu pasar industri). Walau di pasar barang industri iklan kurang digunakan dibandingkan kunjungan penjualan, iklan masih memainkan peranan penting. Periklanan dapat melakukan fungsi-fungsi berikut di dalam pasar barang industri :

• Membangun kesadaran
Calon pembeli yang belum mengetahui tentang perusahaan atau produk mungkin menolak menemui wiraniaga. Iklan dapat menjadi sarana perkenalan bagi perusahaan dan produknya.
• Membangun pemahaman
Jika produk tersebut memiliki beberapa keistimewaan baru, sebagian tugas menjelaskan hal itu dapat dilakukan secara efektif oleh iklan.
• Pengingat yang efisien
Jika calon pembeli mengetahui produk tersebut, tetapi tidak siap untuk membeli, iklan yang mengingatkan akan lebih ekonomis daripada kunjungan penjualan.
• Menciptakan langkah awal
Iklan yang menawarkan brosur dan mencantumkan nomor telepon perusahaan adalah cara yang efektif untuk menciptakan langkah  awal bagi wiraniaga

• Legitimasi
Wiraniaga dapat menggunakan iklan perusahaan yang dimuat di majalah terkenal untuk mengabsahkan keberadaan perusahaan dan produknya.

• Menyakinkan kembali
Iklan dapat mengingatkan pelanggan cara menggunakan produk itu dan menyakinkan mereka kembali tentang pembelian mereka. Sejumlah penelitian telah menunjukkan peranan penting periklanan dalam pemasaran antar bisnis (business-to-business marketing), Morrill dalam penelitiannya tentang pemasaran komoditas industri menunjukkan bahwa periklanan yang dikombinasikan dengan penjualan personal dapat meningkatkan penjualan sebesar 23% di atas penjualan yang dilakukan tanpa periklanan. Total biaya promosi sebagai persentase dari penjualan menurun sebesar 20%. Freeman mengembangkan suatu model formal untuk membagi dana promosi antara periklanan dan penjualan personal berdasarkan tugas-tugas penjualan yang masing-masing lakukan secara lebih ekonomis. Penelitian Levitt juga menunjukkan peranan penting periklanan dalam pemasaran bisnis. Secara khusus, Levitt menemukan bahwa

Reputasi suatu perusahaan meningkatkan peluang wiraniaganya untuk mendapatkan perhatian atau penerimaan produk lebih awal Karena itu, periklanan korporat yang dapat membangun reputasi perusahaan akan membantu wiraniaga perusahaan tersebut.

• Wiraniaga dari perusahaan terkenal memiliki keunggulan untuk mendapatkan penjualan jika presentasi penjualan mereka memadai. Tetapi, wiraniaga dari perusahaan kurang terkenal yang membuat presentasi penjualan yang sangat efektif akan dapat mengatasi kekurangannya. Perusahaan kecil seharusnya menggunakan dananya yang terbatas untuk memilih dan melatih wiraniaga yang baik daripada membelanjakan uangnya untuk periklanan.
• Reputasi perusahaan dapat sangat membantu jika produk itu  rumit, berisiko tinggi, dan agen pembelian kurang terlatih secara profesional.
•  Lilien melakukan penelitian mengenai praktik pemasaran industri dalam suatu proyek besar yang disebut advisor, dan melaporkan hal-hal berikut :
•  Rata-rata perusahaan industri menetapkan anggaran pemasarannya sebesar 7% dari penjualan. Perusahaan hanya membelanjakan 10% dari anggaran pemasarannya untuk periklanan. Selebihnya digunakan untuk wiraniaga, pameran perdagangan, promosi penjualan, dan surat langsung.
• Perusahaan industri membelanjakan jumlah yang lebih tinggi dari rata-rata untuk periklanan jika produk mereka memiliki kualitas, keunikan, atau frekuensi pembelian yang lebih tinggi, atau terjadi  pertumbuhan pelanggan yang lebih besar
•  Perusahaan industri menetapkan anggaran pemasaran yang lebih tinggi dari rata-rata jika pelanggannya lebih tersebar atau di tempat yang tingkat pertumbuhan pelanggannya lebih tinggi.

Penjualan personal dapat juga memberikan sumbangan yang besar bagi perusahaan barang konsumsi. Beberapa pemasar barang konsumsi merendahkan peranan wiraniaga dan menggunakan mereka hanya untuk mengumpulkan pesanan mingguan dari para penyalur dan untuk memeriksa bahwa ada cukup persediaan di rak. Perasaan yang umum adalah "wiraniaga menempatkan produk ke rak dan iklan mengosongkannya". Tetapi seorang wiraniaga yang terlatih secara efektif dapat memberikan tiga sumbangan penting

• Meningkatkan posisi persediaan : Wiraniaga dapat membujuk penyalur untuk mengambil lebih banyak persediaan dan memberikan ruang rak yang lebih luas untuk merek perusahaan itu
•  Membangun antusiasme : Wiraniaga dapat membangun antusiasme penyalur untuk suatu produk baru dengan mendramatisasi periklanan yang direncanakan dan dukungan promosi penjualan
•  Penjualan misioner : Wiraniaga dapat membuat lebih banyak penyalur menandatangani kontrak untuk menjual merekperusahaan