Strategi Dorong Lawan Strategi Tarik
Bauran promosi sangat dipengaruhi oleh apakah suatu perusahaan memilih strategi dorong atau strategi tarik untuk menciptakan penjualan. Kedua strategi tersebut dibandingkan dalam Gambar 9.4. Strategi dorong (push strategy) mencakup kegiatanpemasaran produsen (terutama wiraniaga dan diarahkan pada promosi perdagangan) yang diarahkan pada perantara saluran. Tujuanya adalah untuk mendorong perantara memesan dan menjual produk itu dan mempromosikannya kepada pemakai akhir. Strategi dorong sangat
tepat digunakan jika tingkat kesetiaan merek dalam suatu kategori rendah, pilihan merek dilakukan di toko, produk itu merupakan barang impulse, dan manfaat produk sangat jelas. Strategi tarik (pull strategy) mencakup kegiatan pemasaran (terutama periklanan dan promosi kepada konsumen) yang diarahkan pada pemakai akhir. Tujuannya adalah mendorong pemakai akhir untuk meminta produk itu kepada perantara dan dengan demikian mendorong perantara memesan produk itu dari produsen. Strategi tarik sangat tepat digunakan jika terdapat kesetiaan merek yang tinggi, dan keterlibatan yang tinggi dalam kategori tersebut, konsumen menganggap ada perbedaan di antara berbagai merek, dan orang memilih merek sebelum mereka pergi ke toko. Perusahaan-perusahaan dalam industri yang sama mungkin berbeda dalam penekanan terhadap strategi dorong atau tarik. Misalnya, Lever Brothers lebih menekankan pada strategi dorong, Procter & Gamble lebih menekankan pada strategi tarik.
Bauran promosi sangat dipengaruhi oleh apakah suatu perusahaan memilih strategi dorong atau strategi tarik untuk menciptakan penjualan. Kedua strategi tersebut dibandingkan dalam Gambar 9.4. Strategi dorong (push strategy) mencakup kegiatanpemasaran produsen (terutama wiraniaga dan diarahkan pada promosi perdagangan) yang diarahkan pada perantara saluran. Tujuanya adalah untuk mendorong perantara memesan dan menjual produk itu dan mempromosikannya kepada pemakai akhir. Strategi dorong sangat
tepat digunakan jika tingkat kesetiaan merek dalam suatu kategori rendah, pilihan merek dilakukan di toko, produk itu merupakan barang impulse, dan manfaat produk sangat jelas. Strategi tarik (pull strategy) mencakup kegiatan pemasaran (terutama periklanan dan promosi kepada konsumen) yang diarahkan pada pemakai akhir. Tujuannya adalah mendorong pemakai akhir untuk meminta produk itu kepada perantara dan dengan demikian mendorong perantara memesan produk itu dari produsen. Strategi tarik sangat tepat digunakan jika terdapat kesetiaan merek yang tinggi, dan keterlibatan yang tinggi dalam kategori tersebut, konsumen menganggap ada perbedaan di antara berbagai merek, dan orang memilih merek sebelum mereka pergi ke toko. Perusahaan-perusahaan dalam industri yang sama mungkin berbeda dalam penekanan terhadap strategi dorong atau tarik. Misalnya, Lever Brothers lebih menekankan pada strategi dorong, Procter & Gamble lebih menekankan pada strategi tarik.
Tahap Kesiapan Pembeli
Alat-alat promosi memiliki efektivitas biaya yang berbeda pada berbagai tingkat kesiapan pembeli. Gambar 9.5 menunjukkan efektivitas biaya relatif dari empat alat promosi. Periklanan dan publisitas memainkan peranan paling penting dalam tahap lebih penting daripada peranan yang dimainkan oleh kunjungan wiraniaga atau oleh promosi penjualan. Pengertian pelanggan terutama, dipengaruhi oleh periklanan dan penjualan personal. Keyakinan pelanggan sangat dipengaruhi oleh penjualan personal dan kurang dipengaruhi oleh periklanan dan promosi penjualan. Pemesanan sangat dipengaruhi oleh penjualan personal dan promosi penjualan. Pemesanan kembali juga sangat dipengaruhi oleh penjualan personal dan promosi penjualan, dan agak dipengaruhi oleh iklan pengingat. Jelaslah bahwa periklanan dan publisitas paling efektif biaya pada tahap-tahap awal dari proses keputusan pembelian sedangkan penjualan personal dan promosi penjualan paling efektif pada tahaptahap selanjutnya.
Tahap Siklus Kehidupan Produk
Alat-alat promosi juga memiliki efektivitas biaya yang berbeda
pada berbagai tahapan siklus hidup produk. Gambar 9.6 menunjukka pandangan spekulatif mengenai tingkat efektivitas relatif alat-alatpromosi
Alat-alat promosi memiliki efektivitas biaya yang berbeda pada berbagai tingkat kesiapan pembeli. Gambar 9.5 menunjukkan efektivitas biaya relatif dari empat alat promosi. Periklanan dan publisitas memainkan peranan paling penting dalam tahap lebih penting daripada peranan yang dimainkan oleh kunjungan wiraniaga atau oleh promosi penjualan. Pengertian pelanggan terutama, dipengaruhi oleh periklanan dan penjualan personal. Keyakinan pelanggan sangat dipengaruhi oleh penjualan personal dan kurang dipengaruhi oleh periklanan dan promosi penjualan. Pemesanan sangat dipengaruhi oleh penjualan personal dan promosi penjualan. Pemesanan kembali juga sangat dipengaruhi oleh penjualan personal dan promosi penjualan, dan agak dipengaruhi oleh iklan pengingat. Jelaslah bahwa periklanan dan publisitas paling efektif biaya pada tahap-tahap awal dari proses keputusan pembelian sedangkan penjualan personal dan promosi penjualan paling efektif pada tahaptahap selanjutnya.
Tahap Siklus Kehidupan Produk
Alat-alat promosi juga memiliki efektivitas biaya yang berbeda
pada berbagai tahapan siklus hidup produk. Gambar 9.6 menunjukka pandangan spekulatif mengenai tingkat efektivitas relatif alat-alatpromosi
- Pada tahap perkenalan, periklanan dan publisitas memiliki tingkat efektivitas biaya tertinggi, kemudian penjualan personal untuk memperoleh cakupan distribusi dan promosi penjualan untuk mendorong konsumen agar mencoba produk.
- Pada tahap pertumbuhan, semua alat promosi dapat dikurangi peranannya karena permintaan dapat bergerak melalui cerita dari mulut ke mulut.
- Pada tahap kemapanan, promosi penjualan, periklanan, dan penjualan personal semuanya semakin penting, sesuai urutantersebut
- Pada tahap penurunan, promosi penjualan tetap kuat, periklanan dan publisitas dikurangi, dan wiraniaga hanya perlu memberikan sedikit perhatian pada produk
Tidak ada komentar:
Posting Komentar